从100家到10万家，App开发者的数量在五年时间里经历了爆发式的增长。与之形成强烈对比的是，App市场从“随便一个小应用都能月入几千元”的时代进入了仅有约两成的开发者能盈利的红海期，其中个人开发者的日子尤其难过。年初，一篇题为《个人开发者之死》的长微博引发热议，文中透露，“开发到凌晨4点，早上9点起床，一年内头发白了大半，如此操劳换来的是平均每月1000多元的收入”。是什么制约了个人开发者的发展?App开发者又应该如何突围?
推广费三年翻十番
行业现状：一位开发者的转型之路
“App开发者已死”。
说这话的是朱连兴。他是中国最早一批App开发者，也是最早一批在应用商店赚到钱的创业者，而如今，他的工作重心已经从App开发转移到了音频二维码推广上。
2008年7月，苹果公司在中国举办首次iPhone开发者培训，参加的人数仅有几十个人，朱连兴就是其中之一。一个月之后，朱连兴和他的团队——139.ME成为中国第一批加入苹果应用商店的开发者。
朱连兴开发的第一款产品叫“生命周期计算器”，该应用可以根据用户的出生时间和不良嗜好测算死亡时间，售价6元，这款产品一个月能获得几千元的收入。五个月后，139.ME第二款应用上线，主要是测算女性生理周期，据朱连兴透露，这款应用卖得也不错。当时苹果应用商店只有约15000款应用，“随便一个小应用一个月都能赚几千块钱”。朱连兴曾这样形容当时的App市场。
真正让朱连兴和他的团队名誉双收的是一款名为《多彩水族箱》的游戏，该游戏采用3D技术来渲染鱼群，游戏画面十分精美，用户可以在自己的iPhone手机上布置鱼缸，养鱼，也可以买到不同主题作为水族箱的背景。在“随便一款小应用都能赚钱”的年代，这样一款制作精良的游戏能取得成功也就不足为奇了。《多彩水族箱》每天能为朱连兴带来超过1000美元的收入，上线两个月下载量就超过了100万，当时iPhone持有量也不过15000万。
《多彩水族箱》后，朱连兴又研发了一个3D版音乐类游戏，制作水准和耐玩性都比《多彩水族箱》有很大提高，朱连兴觉得这款游戏上线之后肯定能火，结果却并没有赚到钱，随后他们又做了好几款软件也都是同样下场。朱连兴告诉北京商报记者，后期的游戏投入都是几十万元，而收益却只有每天几美元。在朱连兴看来，背后的原因有两点：一是App越来越多，市场竞争越来越激烈;另外现在市场上刷榜等乱象纷纷出现，如果没有雄厚资金支持，新应用往往只能沦为炮灰。“这个市场变化太快了”，朱连兴告诉北京商报记者，“留给个人开发者的空间已经不大了。”
原因探究：推广费用三年翻十番
在蓝海逐渐转变为红海的过程中，变化最迅速的是App的推广成本。
“我们公司是2010年成立的，那个时候App数量少，每研发出一款游戏都会有国内国外的媒体主动报道，所以基本上一款游戏上线两三天后到搜索引擎上搜索就能搜到很多的结果，而现在除非游戏非常优秀或者你舍得砸钱才能享受这种待遇了。”北京一零八科技创始人梁伟国回忆。
2008年就已进入市场的王佳梁对于推广费用的水涨船高则更有感受。触宝手机软件CEO王佳梁回忆，最初很多平台的应用商店里App数量很少，为了吸引更多开发者入驻，应用商店会主动为开发者提供推荐位，App数量剧增后，开发者如果要在应用商店里上传App需要递交申请，推荐位则需要赞助来换，最开始的赞助是一些小礼品，到2010年时，推荐位必须要真金白银才能买到了，当时的价格是几百元到一千元，到现在，一个推荐位的价格往往上万元。
话语科技总经理邓欣曾算过一笔账：“研发一个App，只有两条路可以走。一个是上大平台，一个是自己宣传。与大平台合作，自己就只能分到两成左右的营收，即使做到1000万元的流水账分到手的只有100万-150万元。自己宣传的话，就是去租位置发广告单，对小团队来说太难了，风险太大，很可能血本无归。”除了推荐位和媒体报道，应用商店里的排行榜位置也是兵家必争之地，排名越靠前意味着被用户看到的机会越大。
根据百度官方披露的一份移动数据调查，在应用商店中下载量最大的前1000个App(数量占比不足总应用的0.1%)却占据了下载总量的55%。那意味着百万App中，能够获得用户青睐的不足千分之一。调查还显示，2012年三季度，下载量大的高频App占据了用户83%的使用时长，这个数字到今年一季度时增长到了85%。
为了抢夺有限的榜单位置，App开发公司纷纷花钱雇人刷榜。开心网CEO程炳皓曾向媒体透露，目前应用商店排行榜里能看到的应用，除了必备应用，99%都是靠“刷榜”刷出来的。